DIREKTMARKETING FÜR BEWEGTE ZEITEN

„Der Optimist sieht in jedem Problem eine Aufgabe. Der Pessimist sieht in jeder Aufgabe ein Problem.“ (Unbekannter Autor)

Alle Welt ist in Bewegung und Unruhe macht sich breit. Wörter wie „Finanzkrise“ oder „Rezession“ lassen sich kaum greifen und sind den meisten zu abstrakt. Empfindungen die mit Ihnen einhergehen sind eher von einem unangenehmen Gefühl und Angst geprägt. Wirtschaftswunder, stetiges Wachstum, Statussymbole, Konsum und mehr MEHR in jeder Hinsicht wurde viele Jahre von der Medienlandschaft gefördert und kommuniziert, gar als „normal“ und erstrebenswert dargestellt. Die allgemeine Verunsicherung ist groß, nichts ist überschaubar nur weniges liefert die nötige Sicherheit die wir brauchen. In dieser aufregenden Zeit ist es dennoch wichtig einen kühlen Kopf zu bewahren und auch die Chancen hinter dieser Krise zu sehen. Das Scheitern bedeutet somit auch, einen Neuanfang zu wagen oder im weiteren Sinne aus einem gewissen Trott herausgerissen zu werden. Wichtige und motivierende Schlagworte sind derzeit in aller Munde: Zuversicht, Stabilität, Mut und Individualität. Übertragen auf die Shoppingcenter-Landschaft und das angebotene Leistungsspektrum von Veranstaltungsagenturen heißt dies, sich mehr über abwechslungsreiche, interessante und lebensfrohe Veranstaltungskonzepte zu definieren. Hierbei ist eine Mischung aus aktuellem Infotainment, angenehmen unaufdringlichen Entertainment genauso wichtig wie der verstärkte und unterstützende Einsatz verkaufsfördernder Maßnahmen. Die Integration der ansässigen Geschäfte in diese Maßnahmen ist ein enormer Erfolgsfaktor. Sobald konkrete Angebote z.B. über Direktmarketing unmittelbar an die Kunden kommuniziert werden, steht ein Nutzen/ Vorteil fest, den er sich (bei genügend hoher Attraktivität) natürlich nicht entgehen lässt. Gleichzeitig können diese Kundenkontakte als Stimmungsbarometer für Ihr Shoppingcenter nutzbar gemacht werden. Wagen Sie auch im Veranstaltungsbereich öfter einmal was Neues, denn „ihr“ Center ist MEHR als nur ein „Glaspalast“. Die Nähe zum Kunden wird immer wichtiger– individuelle Maßnahmen, ein direkter persönlicher Kontakt mit Sympathieträgern des Shoppingcenters, ist in diesen Zeiten sehr viel mehr Wert, als eine klassische Zeitungsanzeige. Eine weitere Tatsache ist, dass sowohl bestehende, als auch in Planung befindliche Shoppingcenter im Hinblick auf Architektur und Branchenmix mehr und mehr austauschbar werden. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen, ist es notwendig neben einer attraktiven Veranstaltungsplanung über das gesamte Jahr auch den Media Mix für Shoppingcenter in ihrer jeweiligen Region zu überdenken und gegebenenfalls neu auszurichten. Alle Faktoren und Maßnahmen zusammen, auf den jeweiligen Standort zugeschnitten, schaffen Verweildauer, eine angenehme Atmosphäre und eine stabile Frequenz. Nutzen Sie das Potenzial von Shoppingcentern, nämlich das Erreichen einer breiten Masse. Durch die im Durchschnitt erhöhte Besucherfrequenz, besteht die Möglichkeit, sehr viele Zielgruppen zu erreichen, meinungsbildend aufzutreten, Begeisterung auszulösen und Trends zu kommunizieren. Ziel ist es, den herkömmlichen „Einkaufstreffpunkt“ mit Hilfe von Wohlfühloasen oder anderen Konzepten mehr als Plattform für die Besucher zu nutzen, um auf andere Gedanken zu kommen. Der Kunde kauft da, wo er sich wohlfühlt. In solch turbulenten Zeiten wie unsere Gesellschaft sie gerade durchlebt, ist es sicher ratsam genauer als sonst hinzuhören und hinzuschauen, meint: die Besucher ihres Shoppingcenters genau zu beobachten/ einzuschätzen, den Einsatz ihrer bisherigen und geplanten Werbemaßnahmen zu reflektieren und unter die Lupe zu nehmen und natürlich auf die Attraktivität des vorherrschenden Branchen Mix zu achten.

Claudia Jost
Projektmanagement MallConcept

Erlebnisshopping mit Emotion

Kunden, die dem Centermanagement auf die Schulter klopfen und sich bedanken sind eine außerordentliche Seltenheit. Umso größer ist die Freude, wenn ein Kunde derartige Gefühlswallungen nach einem erlebten Event im Center zeigt. Dies ist ein Ergebnis von Erlebnisshopping mit emotionalem Faktor. Denn wenn neben der Konsumbefriedigung auch noch Entertainmentaspekte in das Gesamtkonzept eines Shoppingcenters einbezogen werden, fühlt sich der Kunde beachtet und aufgehoben. Die Erlebnis- und Freizeitorientierung bleibt ein anhaltender Trend im Shoppingbereich.

Die Zunahme der Bedeutung saisonaler Dekorationen war der Beginn dieser Entwicklung, um dem Kunden immerwährend den Eindruck eines neuen, abwechslungsreichen Kaufgefühls zu geben und den Wohlfühleffekt zu erhöhen. Visionäre Centermanager begannen bald mit der Integration weiterer wechselnder Aktionen und Highlights. „Immer wieder etwas Neues“ ist die Devise. Es muss „etwas los“ sein, das über die Grenzen „trockenen“ Einkaufens hinaus geht und zum Verweilen einlädt. Wenn es gelingt, den Erlebnisfaktor in ein Shoppingcenter zu integrieren, wird aus dem ursprünglich unliebsamen Gedanken an hektisches Einkaufen oder endlose Wartezeiten vor Damengarderoben ein entspanntes Bauchgefühl.

Die ideale Symbiose zwischen Abwechslungsreichtum und Erlebnisfaktor sind Events, Thementage und Ausstellungskonzepte mit interaktiven Elementen. Solche belebenden Aktionen sind für die Gäste im Shoppingcenter willkommenes Entertainment und für die Werbegemeinschaften der Center ein effektives Marketinginstrument zur Erzeugung breiterer Kundenströme und Bindung von Kunden. Damit Einkaufen zum Freizeitvergnügen wird, bedarf es trendnahen Konzepten mit Vielfalt und möglichst breiten Sinnesansprachen. Ein gutes Beispiel für ein ganzheitliches Eventkonzept sind pressewirksame Erlebnisausstellungen wie die „Schokoladenseiten“. Bis voraussichtlich Ende dieses Jahres tourt diese Ausstellung durch Deutschlands Shoppingcenter und reagiert damit auf einen aktuellen Trend – nämlich Schokolade in allen Variationen. Neben verführerisch schokoladiger Dekoration gibt es allerhand Wissenswertes rund um das Thema Kakao und Schokolade. Der deutsche Verband der Schokoladenindustrie war bei der inhaltlichen Erstellung Partner, wodurch die Ausstellung auf fundiertem Wissen basiert und ein hohes Qualitätsniveau erreicht. Einer der entscheidensten menschlichen Sinne wird durch Schokoladenduft in der Mall stimuliert. Neben statischen Elementen sind interaktive Aktionsmodule, wie ein Gewinnspiel, ein XXL-Schokoladenbrunnen mit hochwertiger belgischer Schokolade, eine Mini-Pâtisserie, ein Fotopoint für Kinder, eine Lounge und zahlreiche, zum Teil sehr wertvolle Ausstellungsstücke integriert. Zu entdecken gibt es für die Besucher nicht nur Ungewöhnliches wie Tomatenpralinen, sondern auch kurzweilige Filme zur Herstellung der Schokolade und kleine Kostproben. Abgerundet wird das Ganze durch einen Chocolatier in typischer Kleidung, der nicht nur durch die Ausstellung führt, sondern auch live die Veredelung von Trüffelpralinen vorführt. An diesem Beispiel lässt sich sehr schön nachvollziehen, dass ganzheitliche Marketingevents, welche aktuelle Trends aufgreifen, wirken und somit aus der ursprünglich stressigen Angelegenheit des Einkaufens ein Erlebnis machen. Dank gut durchdachter Konzepte sind die finanziellen Aufwendungen für derartige Erlebnisausstellungen überschaubar und vor allem effektiv.

Es gibt zwar noch keine amtlichen Studien über die Zunahme von Kundenströmen während eines Events, gefühlt haben aber schon alle, dass es mehr Besucher sind als sonst. Eigentlich auch eine logische Schlussfolgerung, denn eine bemühte, persönliche Umsorgung der Besucher schmeichelt. Gewinnspiele mögen für Kunden ein Ansporn sein, die liebevolle und aufwändige Umsetzung ein emotionales Erlebnis. Und diese wirken nach und führen zur Mund-zu-Mund Propaganda. „Geh mal in das Center, da ist was los“ – so ungefähr klingt eines der besten Werbemittel überhaupt, die persönliche Empfehlung. Der Einkauf selbst wird fast zur Nebensache und im Falle der Erlebnisausstellung „Schokoladenseiten“ im wahrsten Sinne des Wortes versüßt. Anstatt mit dem Gefühl, Geld ausgegeben zu haben, geht der Kunde mit ganz anderen Eindrücken nach Hause. Und kommt wieder. Das zeigen Studien, die verschiedene Marketingaktivitäten von Shoppingcentern beleuchtet haben.

Da Nachhaltigkeit immer noch eines der wichtigsten Schwerpunkte im Marketing ist, sollte ein Ganzjahresplan mit wechselnden größeren und kleineren Aktionen und Events sorgfältig abgestimmt sein. Hilfreich sind dabei spezialisierte Agenturen aus der Eventbranche, die ausreichend Erfahrungen im Centermanagement, dem Umgang mit Werbegemeinschaften und im ganzheitlichen Marketing vorweisen können. Das Wissen um die Individualität jedes einzelnen Centers, angefangen von der Anzahl der intergrierten Geschäfte, dem Branchenmix, der angesprochenen Zielgruppe, bis hin zum Budget ist eine Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Strategie und Planung. Ebenso die Bewertung und Prüfung von Aktionen aus Sicht des Kunden. Damit wird auch sichergestellt, dass Events als Mittel zur Kundenbindung nicht in Aktionismus ausarten, sondern mit dem Fokus auf Rentabilität und Qualität bemerkbare Kundenbindungen und langfristig höhere Besucherfrequenzen schaffen.
Trendstarke Megaevents sollten mit kreativen Low-Cost Aktionen kombiniert und auf die Situation vor Ort individualisiert angepasst werden. Gute Agenturen liefern ausreichend bewährte und innovative Ideenansätze mit interaktiven Elementen sowie saisonale Konzepte oder entwickeln gemeinsam mit dem Centermanagement der Shoppingcenter neue Aktionen. Die Integration der Mieter gewinnt dabei weiter an Bedeutung und schafft so immer mehr Synergieeffekte, die auch für die Besucher spürbar werden.

Wer also Events in seinem Marketing integriert, sollte auf qualifizierte Partner zählen, die sich sowohl in die Lage des Centers als auch der Kunden versetzen können, ihren Wert erkennen und in entsprechenden Marketingevents umsetzen. Dann entsteht Erlebnisshopping auf neuem Niveau.